Abbiamo ospitato su TalentGo decine di naming contest dove aziende e startup hanno ottenuto centinaia di idee per creare un nuovo nome per la propria attività. Ovviamente quando si è in fase di startup si parte, con umiltà, facendo i conti con il mercato locale magari non pensando che un domani, neanche troppo lontano, la propria attività varcherà i confini nazionali.
In passato abbiamo scritto un post in cui riportavamo “8 suggerimenti per la scelta di un nome di successo” e, tra questi, c’era un punto che metteva in evidenza l’importanza di un nome “internazionale”. Non tanto per mostrare una vision di lungo periodo. Infatti, grazie al web, un brand può essere visto e letto da potenziali clienti di culture e nazionalità completamente diversi e in tempi relativamente rapidi. Non diciamo niente di nuovo: oggi per raggiungere un mercato estero non serve fare delle affissioni in città, basta un dominio e un sito ben posizionato ed eccoci pronti a raggiungere l’Inghilterra, la Francia o gli USA: tutti a portata di click.
Questo per dire che, quando si vuole creare un nuovo nome, occorre sempre chiedersi che significato può avere il nome nelle altre lingue, una su tutte l‘inglese.
Avevamo fatto l’esempio della compagnia di assicurazioni INA Assitalia, una delle aziende leader in Italia. In inglese “INA” ha solo una pronuncia differente rispetto all’Italia (“ai-en-ei”), ma per “Assitalia” il gioco di parole assume tutt’altra valenza (“Ass” – “Italia”). “Ass” significa “sedere” in inglese.
Creare un nuovo nome: attenzione al mercato estero
Ci sono altri esempi di nomi con traduzioni o significati infelici in altre lingue. Ad esempio Audi nel 2009 lanciò il modello “Audi RS6 White Power”. Ottimo “suono” ma il significato di “White Power” nei mercati anglosassoni ha una valenza “razzista”.
È invece recente l’esempio della sigla scelta per il nuovo colosso composto da Fiat e Chrysler: evidentemente non c’era la necessità di creare un nuovo nome, così si è scelto FCA acronimo nato da “Fiat Chrysler Automobiles” che ha però suscitato (facile) ilarità sul mercato italiano, tra i Tweet più apprezzati c’è il “compra una vocale”.
A volte l’errore deriva da una “ignoranza culturale” se così si può definire. Conoscere il mercato in cui ci si affaccia è fondamentale e sembra incredibile che anni fa Colgate, la multinazionale americana attiva nella produzione e distribuzione di prodotti per l’igiene orale, abbia deciso di lanciare sul mercato francese un prodotto per l’igiene orale chiamato “Cue“. Sembra strano che, prima del lancio, nessuno abbia avuto il coraggio di dire che lo stesso nome nel mercato francese è legato ad una nota rivista pornografica.
E persino il brand Coca Cola, uno dei marchi più forti al mondo che gode anche di una pronuncia molto simile in tutte le diverse traduzioni, si è posizionata sul mercato cinese “traducendo” il proprio nome con ideogrammi dal dubbio significato a seconda del dialetto: “mordi il girino di cera” o “cavallo femmina riempito di cera”. La Coca Cola ha quindi dovuto correggersi ed effettuare una ricerca per trovare l’equivalente fonetico del nome senza significati dubbi o fuorvianti.
A cose fatte sembrano tutti errori evitabili, ma non bisogna mai sottovalutare questi aspettti se le prospettive sono quelle di espandersi all’estero. Ovviamente nel creare un nuovo nome non è il caso di controllare subito il significato in tutte le lingue, crediamo però che internet e i motori di ricerca possano offire un primo e validissimo aiuto per farsi un’idea di quali elementi sono associati al nome che si sta per scegliere.
Suggerimenti per creare un nuovo nome in previsione dell’estero
– Controllare la disponibilità del dominio. Questo, oltre a garantire un minimo di originalità, dovrebbe mostrare siti che già usano quel nome ed evitare quindi di essere associati ad altri brand (magari che fanno cose completamente diverse, ma che potrebbero comunque generare confusione).
– Chiedere supporto a dei traduttori madrelingua. Se si è prossimi a lanciare il proprio prodotto all’estero ci saranno sicuramente dei testi da far tradurre. Oltre alla mera traduzione è possibile chiedere un supporto “culturale” rivolgensdoi a traduttori madrelingua. Non sarebbe la prima volta che si deve “adattare” un brand a seconda del mercato (es. Algida è presente sul mercato mondiale con lo stesso logo ma con nomi diversi, (Frigo, Miko, Eskimo…).
– Sfruttare internet e i motori di ricerca. Inserendo il nuovo nome su Google verranno fuori alcuni risultati e immagini associati al nome, oppure verranno suggeriti dei risultati attinenti di nomi molti simili (“forse stavi cercando…”). Questa può essere una ricerca rapida che, suppure sommaria, può dare alcuni spunti per creare un nuovo nome, stimolando a fare alcune verifiche preventive.
– Controllare che non sia già utilizzato da altri. Dopo essersi rassicurati sul significato del nome scelto è possibile controllare che questo non sia già usato da altri. In questo post abbiamo fornito i link di alcune banche dati anche estere dove poter fare ricerche di anteriorità. Per avere un’idea di quanto può costare registrare un marchio è possibile consultare questo post.
Photo credit: Freepik
