Creare uno slogan-payoff: linee guida

Abbiamo avuto modo di affrontare in altri post il tema dei payoff (chiamati ancora da molti “slogan“), ma volendosi concentrare sul percorso creativo, quando si vuole creare uno slogan (o payoff) ci sono alcune linee guida e suggerimenti che può essere utile seguire per arrivare al risultato voluto.

Dopo il post sui naming contest in cui nikka ci ha gentilmente fornito alcune linee guida, questa volta abbiamo coinvolto e richiesto la collaborazione di un’altra creativa di TalentGo, magilia che si è aggiudicata molti naming contest arrivando anche a creare slogan (pardon payoff) per “completare” il nome proposto.

Ringraziamo quindi magilia per la disponibilità e vediamo alcune linee guida da seguire quando ci si appresta a creare un payoff.

Linee guida: come creare uno slogan/pay-off

Innanzitutto partiamo da definire cos’è il pay-off. Il pay-off, impropriamente chiamato slogan, è una frase breve che accompagna il nome di un prodotto o di un’azienda in ogni contesto ed ha la funzione di riassumere l’identità di un prodotto o di un’azienda catturando l’attenzione dei consumatori.
Ci sono diversi tipi di pay-off, alcuni descrivono in poche parole l’essenza del prodotto (es. “Ava come lava“) altri non sono direttamente riconducibili al prodotto venduto ma fanno leva su un sentimento, su una azione o su uno stato d’animo (es. McDonald’s “I’m lovin’ it“).
Quando si arriva a creare un slogan/pay-off occorre quindi concentrarsi sul messaggio: si dice che lo slogan/payoff sia un “tema” concentrato in poche parole. Ovviamente in un contest creativo con centinaia di proposte di payoff è possibile ricevere e fornire consigli e confrontarsi per arrivare al risultato atteso.

Informazioni essenziali per creare uno slogan/pay-off
La mission aziendale – sapere di cosa si occupa l’azienda o le peculiarità del prodotto, sapere quali sono le qualità da far trasparire, sapere su cosa si vuole far leva, sapere per cosa si distingue dai suoi concorrenti e, ovviamente, conoscere il target di riferimento.
Queste sono le informazioni essenziali per creare uno slogan/pay-off.
Dobbiamo sempre ricordare che, quanto più breve è un pay-off, tanto più sarà facile da memorizzare. In fondo la finalità del pay-off è proprio quella di essere ricordato ed associato al brand per il messaggio che si fa carico di trasmettere.
Volendo citare solo alcuni esempi di payoff ci si accorge che, senza rendercene conto, il nome apparirà chiaro nella nostra memoria. Ecco alcuni esempi tra gli slogan/payoff più famosi al mondo:
– JUST DO IT
– CONNECTING PEOPLE
– DAS AUTO

Strade creative per creare uno slogan-payoff
Una volta raccolte le informazioni inizia la fase creativa, l’ispirazione può venire da emozioni personali (quali sono le nostre sensazioni personali quando pensiamo a quel determinato prodotto?) oppure possono essere idee più ragionate (cosa vorrei sapere di questo prodotto vedendolo per la prima volta?) o ancora possiamo fare delle ricerche di prodotti simili sul web, capire a cosa puntano maggiormente i concorrenti sempre cercando di non farsi influenzare. Anzi, per cercare di essere il più originali possibile a volte è opportuno allontanarsi dallo stile e dai messaggi altrui.

Però cercando ispirazioni e stimolando il percorso creativo si può pensare a prodotti simili che hanno lasciato il loro pay-off nella nostra memoria: cosa ci ha colpito di quei pay-off?
Una volta raccolte alcune idee interessanti dovremmo chiederci se la frase ideata può adattarsi al target prefissato. Ad esempio un linguaggio troppo “giovane” non sarà l’ideale per un target “maturo” e viceversa.
Fatto questo occorre sintetizzare al massimo la frase ideata: per farlo possiamo utilizzare dei sinonimi e quando pensiamo di aver completato queste fasi assicuriamoci, facendo qualche rapida ricerca sul web, che nessun concorrente utilizzi un pay-off simile.

Alcuni esempi
Per rendersi conto di alcune “leve” di comunicazione usate nei pay-off che hanno fatto la storia possiamo provare ad analizzarne alcuni di diverso tipo.
Just do it – forse lo slogan più famoso del mondo: il massimo della sintesi per raccontare in tre parole tanti mondi diversi. Letteralmente “fallo e basta”. Nike è l’azienda leader produttrice di scarpe e abbigliamento sportivo, il suo target non si limita agli sportivi ma va oltre: veste uomini, donne, bambini… insomma un brand per tutti. Per questo il suo invito è semplicemente “fallo e basta“. Non ha importanza che tu sia uno sportivo o che corra nel tuo tempo libero, che tu sia un campione o meno. Credici, Nike c’è.

For every you – anche in questo caso troviamo un intero mondo sintetizzato in una frase brevissima. Brosway, nota azienda produttrice di gioielli, riassume così il suo mondo e i suoi prodotti. La traduzione letterale in italiano ci perde un pò, risulta “per qualsiasi te” ma il significato è chiaro: vuole comunicare che possiamo indossare i gioielli in qualsiasi occasione, in qualsiasi modo ci sentiamo, qualsiasi persona siamo. Brosway è per tutti, in qualsiasi momento.

Ci sarebbero altre esempi ma per ultimo mi piacerebbe citare un pay-off meno famoso ma che è nato prorpio su TalentGo dalla genialità di un nostro collega: danidesign che ha ideato per l’azienda Avimecc il pay-off “I primi nei secondi”.
Avimecc è leader nella produzione e trasformazione di carni avicunicole di qualità in Sicilia. I primi (“i leader, i migliori”) nei secondi (nei secondi piatti). Semplice, sintetico, geniale.

E per finire, ricordiamo che il pay-off aiuta a distinguersi dai propri concorrenti quindi deve rispecchiare, in maniera sintetica, il meglio dell’azienda in modo diretto e originale.