Il rapporto tra tecniche di persuasione ed etica non è mai stato così rilevante come lo è oggigiorno.
È sufficiente un esempio molto attuale per dimostrarlo: il caso “Cambridge Analytics”, con Facebook e il suo creatore sul banco degli imputati.
Ma la relazione tra persuasione ed etica ha radici profonde nella storia dell’umanità.
Ce ne parlò già Aristotele 2000 anni fa nella sua opera fondamentale “Retorica”, in cui distinse i 3 modi della persuasione: ethos , logos e pathos.
In tempi più recenti il riferimento per tutti coloro che operano in ambito marketing è certamente il celeberrimo “Influence: The Psychology of Persuasion” di Robert Cialdini.
Tecniche di persuasione secondo Robert Cialdini
Nella sua opera più apprezzata e conosciuta Cialdini distingueva le 6 principali armi o tecniche di persuasione utilizzate negli ambiti più disparati della società:
- Reciprocità: ci sentiamo generalmente obbligati a ricompensare chi ci offre qualcosa.
- Scarsità: più una cosa è scarsa o difficilmente reperibile, più la desideriamo.
- Autorità: siamo portati a seguire i consigli di esperti credibili e competenti.
- Coerenza: tendiamo a essere coerenti con ciò che abbiamo precedentemente detto o fatto.
- Simpatia: siamo portanti a dire sì a chi ci sta simpatico.
- Consenso (riprova sociale): le nostre azioni sono influenzate dalle azioni e dai comportamenti degli altri
Quante volte, senza nemmeno accorgercene, agiamo secondo queste 6 semplicissime regole?
Chi opera nel campo del marketing lo sa perfettamente e sfrutta queste “armi” per convincerci a comprare un prodotto, a sottoscrivere un abbonamento o a fare una donazione, non è forse così?
Ma tutto ciò è eticamente accettabile?
La discussione su questo punto è aperta e molto accesa. Dovremmo tutti essere consapevoli di poterci in qualche modo difendere da chi prova a persuaderci, ma evidentemente questo non sempre è possibile.
Tecniche di persuasione nel rapporto uomo-macchina secondo B.J. Fogg
Sebbene ancora oggi le tecniche di persuasione elencate da Cialdini siano più che valide, devono essere riconsiderate alla luce del boom dei digital media degli ultimi anni.
Ed è proprio il piano etico a entrare in gioco come ci spiega B.J. Fogg nell’altrettanto fondamentale “Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do.”
Fogg ci fornisce 6 chiavi di lettura per capire qual è la relazione tra macchine, persuasione e etica.
1) Nel mondo digitale la novità nasconde spesso un intento persuasivo. Ciò che appare nuovo (una nuova app, un nuova intefaccia vocale…) colpisce e ammalia l’utente medio.
2) Le tecnologie digitali possono vantare una reputazione assai positiva ed è per questo che siamo portati a mettere “mi piace”, a condividere, a “retweettare” anche notizie false, rendendole virali.
3) Dopo che rifiutiamo la proposta di un venditore, di solito questi rivolge le proprie attenzioni altrove. I digital media invece sono sempre con noi e sono pronti in ogni istante a farci una controfferta o a notificarci ad esempio che un nostro amico ha acquistato proprio il prodotto che noi abbiamo appena rifiutato.
4) Nella persuasione “umana”, la persona persuasa ha la possibilità di difendersi, fuggire, cambiare. Nell’interazione con i sistemi digitali tutto invece è predefinito e pre-programmato, per cui se qualcosa non va nella direzione immaginata a monte dal designer, l’utente può venire ad esempio escluso senza avere la possibilità difendersi e difendere le proprie scelte.
5) Le macchine, anche se intelligenti, non provano emozioni. Tuttavia sanno emulare uno stato emotivo. Il che le rende estremamente pericolose e persuasive nel rapporto con gli umani, perchè sono in grado di giocare con i sentimenti.
6) Quando qualcosa va storto, come ad esempio nel caso di Cambridge Analytics, il designer o il proprietario della piattaforma è pronto a prendersi le proprie responsabilità? Il rischio di “pararsi” dietro lo schermo del pc c’è, eccome, e anche questo aspetto andrebbe regolamentato.
Come vedete i punti critici sono diversi e hanno implicazioni profonde sul nostro modo di rapportarci alle tecnologia e sulle nostre capacità di attuare meccanismi di difesa efficaci e flessibili.
