La volgarizzazione del marchio aziendale: ovvero una perdita del “requisito di distintività” del marchio che viene successivamente percepito dal pubblico come la denominazione generica del prodotto o del servizio per cui era stato originariamente registrato.
In parole povere il marchio creato diventa di uso comune per indicare la categoria stessa dell’oggetto: un esempio? Il “rimmel” viene spesso inteso come cosmetico per gli occhi, e la stessa Wikipedia indica “chiamato anche mascara”. Ma ovviamente il marchio Rimmel indica l’azienda inglese di cosmetici fondata addirittura nel 1834. Anche se rimmel, così come corn flakes o altri termini ormai entrati nel linguaggio comune per indicare genericamente il prodotto stesso. E questo si chiama “volgarizzazione del marchio”.
Indubbiamente un attestato di successo che però non tutti i brand apprezzano. Non si tratta di “capricci” ma di ovviare a possibili rischi. Infatti, sembra incredibile, ma è possibile perdere i diritti sul marchio. Il diritto di sfruttamento in esclusiva di un marchio registrato può venir meno per una serie di cause dette di “decadenza del diritto”. Queste riguardano sia casi di perdita di uno dei requisiti detenuti dal marchio al momento della registrazione, sia ipotesi consistenti nella sopravvenienza di particolari circostanze. E tra i primi requisiti c’è proprio il fenomeno della “volgarizzazione del marchio“.
Volgarizzazione del marchio aziendale: quando il troppo successo non è gradito
Gli esempi di volgarizzazione del marchio sono sotto gli occhi di tutti, ma non sempre li identifichiamo come tali.
Ad esempio capiterà raramente di “chiedere” una “crema spalmabile al cioccolato”. Ormai Nutella ne è il sinonimo più completo grazie anche all’innovazione che rappresentò il prodotto quando venne lanciato. Il termine “Nutella” è stato addirittura inserito nel dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. La Ferrero però ha preteso l’aggiunta del simbolo ® per tutelare il suo prodotto ed impedirne la “volgarizzazione”.
Ma perchè la Ferrero si è “disturbata” in proposito? Il rischio è proprio quello di perdere i diritti di proprietà sul marchio: se il termine entra a far parte del linguaggio comune, il produttore non può impedire ad altri l’uso del nome.
A questo proposito ha fatto scalpore la decisione della corte suprema austriaca nei riguardi del Walkman Sony. Negli ultimi anni la Sony ha smesso di produrre i famosi “mangiacassette” ma grazie al successo durato un ventennio la parola “walkman” era diventata un termine “generico”. Almeno così ha deciso la corte suprema austriaca sancendo che “Walkman” sarebbe diventata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile. Il risultato di questa decisione è che Sony ha perso i suoi diritti sul nome in Austria, non potendo più utilizzarlo in modo esclusivo. Troppo successo.
Volgarizzazione del marchio aziendale: alcuni esempi
Cellophane
Il termine cellophane fu creato da Brandenberger dall’unione delle parole “cellulosa” e “diaphane” (diafano ovvero “che lascia passare la luce e permette di vedere attraverso esso”). Da molti anni è diventato un termine di uso comune per indicare la pellicola trasparente.
Biro
Ovvero la “penna a sfera” chiamata orman in molte regioni del mondo “biro” in onore del suo inventore László József Bíró.
Jacuzzi
Volgarizzazione del marchio sopratutto per il mercato estero in cui “Jacuzzi” sostituisce spesso il termine idromassaggio. Motivo di vanto per la multinazionale italiana fondata dai fratelli Jacuzzi a Chino Hills in California nel 1915.
Sottilette
Nome commerciale delle famose fette di formaggio prodotte dalla Kraft e vendute in tutto il mondo. Con gli anni il nome Sottilette è stato utilizzato per indicare genericamente tutti i prodotti simili, entrando a far parte del vocabolario della lingua italiana.
Da questi esempi (famosissimi) se ne aggiungo altri altrettanto storici come VHS, Martini, Attaccatutto, Coca-Cola, K-Way, Nutella… e sembra quindi che non ci siano esempi recenti.
Ma vorremmo invece a soffermarci sul lavoro fatto da Apple negli ultimi anni. L’innovazione, la diffusione e il posizionamento di alcuni prodotti Apple ci danno lo spunto per chiudere con esempi recenti di volgarizzazione del marchio. iPod e iPad spesso sostituiscono i più generici termini “lettore musicale mp3” o tablet.
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